Richiedi una callCome costruire una lista di account target ABM che le vendite lavoreranno davvero
Costruisci la lista di account target ABM partendo prima dagli schemi delle vendite chiuse, poi filtra per fit, aggiungi l’intento come segnale di tempistica e limita la lista a ciò che le vendite possono davvero lavorare in questo trimestre. La lista è pronta solo quando ogni account ha un responsabile nel CRM e le vendite hanno accettato di seguirlo.
Punti chiave
- Parti dalle vendite chiuse, non da un export di un fornitore di dati.
- Dimensiona la lista sulla capacità delle vendite, non sulla dimensione del mercato.
- Dividi gli account in tier così che spesa e follow-up corrispondano al valore di ciascuno.
- Una lista senza responsabili nominati nel CRM non è pronta per il lancio.
Perché la maggior parte delle liste ABM fallisce
La maggior parte dei programmi ABM parte da una lista troppo lunga e costruita dal solo marketing. Migliaia di account vengono estratti da uno strumento di dati in base a settore e numero di dipendenti, le campagne partono e le vendite ignorano l’engagement perché non sono gli account che vogliono.
Sembra un problema di ABM, ma in realtà è un problema di lista. L’account-based marketing funziona solo quando marketing e vendite concordano su quali account contano e su chi ne è responsabile.
Passo 1: imparare dalle vendite chiuse
Estrai dal CRM le opportunità vinte e perse degli ultimi 18-24 mesi. Per ciascuna annota:
- Settore e sotto-segmento
- Dimensione dell’azienda, area geografica e struttura proprietaria
- L’evento che ha avviato il processo d’acquisto (nuovo management, normativa, espansione, cambio di sistema)
- I ruoli presenti nel buying committee
- Valore del contratto e durata del ciclo di vendita
Gli schemi delle vendite vinte diventano i criteri di fit. Quelli delle vendite perse diventano le esclusioni.
Passo 2: valutare il fit, poi usare l’intento per la tempistica
Il fit dice se un account potrebbe diventare un buon cliente. L’intento dice se è il momento giusto. Tienili separati. Un account con fit alto e senza intento resta comunque in lista, a un tier più basso; un account con intento alto ma fit scarso di solito va lasciato fuori.
I dati di intento di piattaforme come Demandbase o 6sense, le visite al sito da account identificati e l’engagement con i tuoi contenuti sono tutti segnali di tempistica. Nessuno sostituisce il fit.
Passo 3: dimensionare la lista sulla capacità delle vendite
Una regola utile: ogni account di tier 1 dovrebbe ricevere ogni mese un’attenzione reale da parte di un commerciale. Se hai cinque commerciali enterprise che possono seguire bene 15 account strategici ciascuno, la tua lista di tier 1 è di 75 account, non di 750.
| Tier | Dimensione tipica | Trattamento |
|---|---|---|
| Tier 1 | 25-100 account | Campagne 1:1 o 1:few, commerciale nominato, revisione settimanale |
| Tier 2 | 100-500 account | Campagne 1:few per segmento, alert alle vendite sull’engagement |
| Tier 3 | Oltre 500 account | Copertura programmatic e LinkedIn, promozione in base all’intento |
Passo 4: ottenere l’approvazione delle vendite e i responsabili nel CRM
Rivedi la bozza della lista di tier 1 con la direzione vendite, account per account. Togli gli account che i commerciali non lavoreranno, aggiungi quelli che stanno già inseguendo e assegna un responsabile a ogni account nel CRM. È in questa riunione che i programmi ABM si vincono o si perdono.
Passo 5: aggiornare ogni trimestre
Rivedi la lista ogni trimestre. Promuovi gli account con engagement costante, retrocedi quelli diventati silenziosi e togli quelli chiusi o squalificati. Una lista che non cambia mai torna a essere la lista obsoleta da cui eri partito.
Domande frequenti
Quanti account dovrebbe avere una lista ABM enterprise?
Tanti quanti le vendite possono davvero lavorare. Per la maggior parte dei team enterprise significa 25-100 account di tier 1, qualche centinaio di tier 2 e un tier 3 più ampio raggiunto con programmatic e LinkedIn.
I dati di intento dovrebbero decidere quali account entrano in lista?
No. Usa il fit per decidere chi entra in lista e l’intento per decidere tempistica e tier. Intento senza fit riempie la pipeline di trattative che non dovresti vincere.
Chi dovrebbe essere responsabile della lista ABM?
Il marketing la costruisce, le vendite la approvano e il RevOps la mantiene nel CRM. Ogni account ha bisogno di un responsabile nominato.
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