Demander un appelComment bâtir une liste de comptes cibles ABM que les ventes travailleront vraiment
Bâtissez une liste de comptes cibles ABM d’abord à partir des tendances de vos ventes conclues, filtrez ensuite selon l’adéquation, ajoutez l’intention comme signal de moment et limitez la liste à ce que les ventes peuvent réellement travailler ce trimestre. La liste n’est terminée que lorsque chaque compte a un responsable dans le CRM et que les ventes ont accepté d’assurer le suivi.
À retenir
- Partez des ventes conclues, pas d’une exportation d’un fournisseur de données.
- Dimensionnez la liste selon la capacité des ventes, pas selon la taille du marché.
- Classez les comptes par niveau pour que le budget et le suivi correspondent à la valeur de chaque compte.
- Une liste sans responsables nommés dans le CRM n’est pas prête à être lancée.
Pourquoi la plupart des listes ABM échouent
La plupart des programmes ABM partent d’une liste trop longue, bâtie par le marketing seul. Des milliers de comptes sont extraits d’un outil de données selon le secteur et le nombre d’employés, les campagnes démarrent, et les ventes ignorent l’engagement parce que ce ne sont pas les comptes qu’elles veulent.
Le résultat ressemble à un problème d’ABM, mais c’est en réalité un problème de liste. Le marketing basé sur les comptes ne fonctionne que si le marketing et les ventes s’entendent sur les comptes qui comptent et sur qui en est responsable.
Étape 1 : apprendre des ventes conclues
Extrayez du CRM les opportunités gagnées et perdues des 18 à 24 derniers mois. Pour chacune, notez :
- Le secteur et le sous-segment
- La taille de l’entreprise, la région et la structure de propriété
- Le déclencheur du processus d’achat (nouvelle direction, réglementation, expansion, changement de système)
- Les rôles présents dans le comité d’achat
- La taille du contrat et la durée du cycle de vente
Les tendances des ventes gagnées deviennent vos critères d’adéquation. Celles des ventes perdues deviennent vos exclusions.
Étape 2 : évaluer l’adéquation, puis ajouter l’intention pour le moment
L’adéquation indique si un compte pourrait devenir un bon client. L’intention indique si c’est le bon moment. Traitez-les séparément. Un compte à forte adéquation sans intention a quand même sa place dans la liste, à un niveau inférieur; un compte à forte intention mais à faible adéquation devrait habituellement en rester exclu.
Les données d’intention de plateformes comme Demandbase ou 6sense, les visites de comptes identifiés sur votre site et l’engagement avec votre contenu sont tous des signaux de moment. Aucun ne remplace l’adéquation.
Étape 3 : dimensionner la liste selon la capacité des ventes
Une règle utile : chaque compte de niveau 1 devrait recevoir une vraie attention d’un représentant chaque mois. Si vous avez cinq représentants d’entreprise qui peuvent chacun bien travailler 15 comptes stratégiques, votre liste de niveau 1 compte 75 comptes, pas 750.
| Niveau | Taille typique | Traitement |
|---|---|---|
| Niveau 1 | 25 à 100 comptes | Campagnes 1:1 ou 1:quelques-uns, représentant nommé, revue hebdomadaire |
| Niveau 2 | 100 à 500 comptes | Campagnes 1:quelques-uns par segment, alertes aux ventes sur l’engagement |
| Niveau 3 | 500 comptes et plus | Portée programmatique et LinkedIn, promotion selon l’intention |
Étape 4 : obtenir l’approbation des ventes et des responsables dans le CRM
Revoyez la liste préliminaire de niveau 1 avec la direction des ventes, compte par compte. Retirez les comptes que les représentants ne travailleront pas, ajoutez ceux qu’ils poursuivent déjà et assignez un responsable à chaque compte dans le CRM. C’est dans cette réunion que les programmes ABM se gagnent ou se perdent.
Étape 5 : mettre à jour chaque trimestre
Revoyez la liste chaque trimestre. Faites monter les comptes qui montrent un engagement soutenu, descendez ceux qui sont devenus silencieux et retirez ceux qui ont été conclus ou disqualifiés. Une liste qui ne change jamais redevient la liste périmée du départ.
Questions fréquentes
Combien de comptes une liste ABM d’entreprise devrait-elle compter?
Autant que les ventes peuvent réellement en travailler. Pour la plupart des équipes d’entreprise, cela signifie de 25 à 100 comptes de niveau 1, quelques centaines au niveau 2 et un niveau 3 plus large joint par la programmatique et LinkedIn.
Les données d’intention devraient-elles décider quels comptes figurent sur la liste?
Non. Utilisez l’adéquation pour décider qui a sa place sur la liste, et l’intention pour décider du moment et du niveau. L’intention sans adéquation remplit le pipeline de transactions que vous ne devriez pas gagner.
Qui devrait être responsable de la liste de comptes ABM?
Le marketing la bâtit, les ventes l’approuvent et le RevOps la maintient dans le CRM. Chaque compte a besoin d’un responsable nommé.
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