Demander un appelLoi 25 et marketing B2B : garder le suivi et l’attribution sans perdre la mesure du pipeline
La Loi 25 oblige les entreprises qui recueillent des renseignements personnels au Québec à obtenir un consentement clair, à désactiver par défaut les technologies qui permettent d’identifier, de localiser ou de profiler une personne, à désigner une personne responsable de la protection des renseignements personnels et à évaluer les communications de données hors Québec. Pour le marketing B2B, la solution n’est pas d’abandonner la mesure, mais de déplacer l’attribution vers des données plus robustes : champs de source dans le CRM, conversions hors ligne et rapports par compte.
À retenir
- La Loi 25 s’applique aussi au B2B : un courriel professionnel nominatif est un renseignement personnel.
- Les témoins et pixels non essentiels doivent généralement attendre le consentement.
- Une attribution bâtie sur le CRM et les comptes résiste mieux qu’un modèle fondé uniquement sur les témoins.
- Faites valider vos choix par un juriste; cet article n’est pas un avis juridique.
La Loi 25 en bref
La Loi 25, adoptée en 2021, a modernisé la Loi sur la protection des renseignements personnels dans le secteur privé. Elle est entrée en vigueur par étapes, en septembre 2022, en septembre 2023 pour l’essentiel des obligations, puis en septembre 2024 pour le droit à la portabilité. Elle est surveillée par la Commission d’accès à l’information, qui peut imposer des sanctions administratives importantes.
| Obligation | Ce que ça change pour le marketing |
|---|---|
| Personne responsable de la protection des renseignements personnels | Ses coordonnées doivent être publiées sur le site; elle approuve les pratiques de collecte |
| Consentement manifeste, libre et éclairé | Des formulaires clairs, des fins précises, pas de cases cochées d’avance |
| Confidentialité par défaut | Les technologies qui identifient, localisent ou profilent doivent être désactivées tant que la personne ne les active pas |
| Politique de confidentialité en termes simples | Une page claire sur ce qui est recueilli, pourquoi et pendant combien de temps |
| Évaluation des facteurs relatifs à la vie privée | Requise notamment avant de communiquer des renseignements hors du Québec, par exemple vers certains outils infonuagiques |
Témoins, pixels et analytique
Les témoins publicitaires (LinkedIn Insight Tag, Meta Pixel, remarketing Google) servent au profilage et doivent attendre le consentement. Pour l’analytique, beaucoup de conseillers recommandent la même prudence, surtout si les données sont croisées avec d’autres sources. En pratique, la plupart des sites B2B québécois affichent une bannière qui permet d’accepter ou de refuser aussi facilement, et ne chargent les balises qu’après acceptation.
Le mode consentement de Google permet de modéliser une partie des conversions perdues, mais il ne remplace pas une mesure fondée sur vos propres données.
Une attribution qui tient avec moins de témoins
- Capter la source dans le formulaire lui-même : paramètres UTM, page d’arrivée et site référent enregistrés dans des champs cachés au moment de l’envoi.
- Fixer une source d’origine dans le CRM qui ne s’écrase jamais.
- Importer les conversions hors ligne (prospect accepté, opportunité) dans Google Ads et LinkedIn à partir du CRM, sur la base du consentement obtenu.
- Mesurer l’ABM au niveau du compte : engagement, rencontres et opportunités par compte cible, plutôt que le suivi individuel des visiteurs.
- Ajouter une question « Comment avez-vous entendu parler de nous? » aux formulaires de démo.
Courriels : la Loi 25 et la LCAP ensemble
La Loi 25 encadre la collecte et l’usage des renseignements personnels; la Loi canadienne anti-pourriel (LCAP) encadre l’envoi de messages électroniques commerciaux. Un programme de courriels B2B au Québec doit respecter les deux : un consentement valide selon la LCAP, l’identification de l’expéditeur, un désabonnement simple, et une collecte conforme à la Loi 25. Consignez dans le CRM la date, la source et le libellé de chaque consentement.
Liste de vérification pour une équipe marketing
- Personne responsable nommée et coordonnées publiées
- Politique de confidentialité à jour, en français et en termes simples
- Bannière de consentement avec refus aussi facile que l’acceptation
- Balises publicitaires et analytiques bloquées avant consentement
- Champs cachés de source dans tous les formulaires
- Inventaire des outils qui stockent des données hors du Québec et évaluations réalisées
- Procédure pour les demandes d’accès, de rectification et de retrait du consentement
Questions fréquentes
La Loi 25 s’applique-t-elle au marketing B2B?
Oui. Le nom et le courriel professionnel d’une personne sont des renseignements personnels. La loi s’applique aux entreprises qui recueillent ces renseignements au Québec, y compris en B2B.
Peut-on encore mesurer le rendement des campagnes avec la Loi 25?
Oui, à condition de déplacer la mesure vers des données plus robustes : champs de source dans les formulaires, CRM, conversions hors ligne fondées sur le consentement et rapports par compte. La mesure perd en granularité individuelle, pas en utilité pour les décisions de budget.
Faut-il bloquer Google Analytics avant le consentement?
Beaucoup de conseillers le recommandent, surtout lorsque les données servent au profilage ou sont croisées avec d’autres sources. Faites valider votre configuration par un juriste.