Demander un appelEnchères basées sur la valeur dans Google Ads : entraîner l’algorithme sur votre PCI en entreprise
Les enchères basées sur la valeur indiquent à Google Ads que certaines conversions valent plus que d’autres, et Smart Bidding enchérit davantage pour les clics qui ressemblent à vos meilleurs comptes. En B2B d’entreprise, attribuez des valeurs depuis le CRM selon l’étape et le palier du profil de client idéal (PCI), téléversez-les régulièrement, évitez les valeurs nulles et utilisez le ROAS cible ou la maximisation de la valeur de conversion à partir de 15 conversions par mois et d’au moins deux valeurs distinctes non nulles.
À retenir
- Sans valeurs, toutes les conversions se ressemblent. Un téléchargement d’étudiant et une rencontre avec un compte de palier 1 entraînent le même signal.
- Bâtissez les valeurs avec l’étape et le palier PCI, puis envoyez-les avec chaque conversion depuis le CRM.
- Évitez les valeurs nulles. Donnez aux prospects hors PCI une valeur faible mais non nulle, ou laissez-les de côté.
- Soyez patient : Google suggère au moins 4 semaines ou 3 cycles de téléversements constants avant de changer de stratégie, et 2 semaines ou 3 cycles avant de juger.
Ce que changent les enchères basées sur la valeur
Les enchères standard comptent les conversions. Les enchères basées sur la valeur comptent ce que chacune vaut. Smart Bidding paie plus pour les enchères qui ressemblent à vos conversions de grande valeur et moins pour les autres. Pour une équipe d’entreprise avec un PCI défini, c’est ainsi qu’on enseigne à l’algorithme quels comptes comptent.
Cela ne fonctionne que si les valeurs sont réelles. C’est pourquoi ces enchères dépendent des conversions hors ligne : le CRM sait quels prospects sont devenus rencontres, occasions et clients, et quelles entreprises correspondent à votre PCI.
Transformer le PCI en valeurs
Un modèle simple multiplie un poids d’étape par un multiplicateur de palier. Les chiffres ci-dessous sont illustratifs. Fixez les vôtres à partir de vos taux de conclusion, tailles de contrat et cycles de vente, avec les ventes et les finances.
| Élément | Poids d’exemple | Raison |
|---|---|---|
| Rencontre tenue acceptée par les ventes | x1 | Étape fiable avec un volume utilisable |
| Occasion créée | x3 | Plus près du revenu, volume plus bas |
| Compte cible de palier 1 | x3 | Meilleure adéquation et taille de contrat |
| Compte de palier 2 | x2 | Bonne adéquation |
| Compte de palier 3 | x1 | Adéquation acceptable |
| Hors PCI | x0,2 | Faible mais non nul, pour rester dans le jeu de données |
Une rencontre tenue avec un compte de palier 1 vaudrait 3, une occasion avec le même compte 9, et une rencontre avec une entreprise hors PCI 0,2. Les ratios comptent plus que les chiffres absolus.
Utiliser des valeurs substituts sans revenu disponible
Google conseille d’attribuer à chaque conversion la valeur qu’elle représente pour l’entreprise, et d’utiliser des valeurs substituts alignées sur vos priorités quand les valeurs exactes sont difficiles à trouver. Les valeurs peuvent varier selon les réponses du formulaire, le canal et le type de compte, et être téléversées chaque jour.
- N’utilisez pas de valeurs nulles. Si une conversion n’a aucune valeur, retirez-la du jeu de données.
- Suivez au moins deux valeurs distinctes non nulles avant de changer de stratégie.
- Gardez les définitions de conversion stables. Les modifier remet l’apprentissage à zéro.
ROAS cible ou maximisation de la valeur de conversion
Le ROAS cible demande à Smart Bidding d’atteindre un rendement sur les valeurs envoyées. Google conseille de fixer des cibles réalistes à partir de l’historique, de ne pas restreindre le budget et d’éviter les limites supplémentaires comme un plafond de CPC. Une cible plus élevée favorise l’efficacité, une plus basse la croissance.
La maximisation de la valeur de conversion dépense le budget pour obtenir le plus de valeur possible. Pour les comptes d’entreprise à plus faible volume, on la laisse souvent apprendre avant d’ajouter une cible. Dans les deux cas, testez dans une expérience de campagne et attendez au moins 2 semaines ou 3 cycles avant de juger.
Protéger le PCI autour de l’algorithme
Les enchères ne sont qu’un levier. Gardez le trafic lui-même dirigé vers les bons comptes.
- Utilisez vos listes de comptes cibles ABM comme signaux d’audience, et mettez-les à jour chaque trimestre avec les ventes.
- Demandez la taille de l’entreprise ou le rôle dans les formulaires pour que la qualité du prospect influence la valeur.
- Maintenez des mots clés négatifs et des exclusions d’emplacements pour les chercheurs d’emploi, étudiants et fournisseurs.
- Confiez les définitions de conversion à un responsable, partagez-les avec les ventes et les finances, et tenez un journal des changements.
Questions fréquentes
En quoi est-ce différent des conversions hors ligne ?
Les conversions hors ligne sont la donnée. Les enchères basées sur la valeur sont la façon dont Smart Bidding l’utilise. Il faut les deux : les étapes du CRM fournissent le signal, et les valeurs indiquent lesquelles comptent le plus.
Et si nous avons peu de conversions par mois ?
Remontez vers une étape plus précoce avec plus de volume et un court délai, et utilisez les valeurs pour distinguer les bons prospects des faibles. Google recommande au moins 15 conversions par mois au niveau du compte.
Peut-on utiliser des valeurs sans intégration CRM ?
Oui, avec des valeurs substituts tirées des réponses du formulaire ou du canal, mais les valeurs du CRM sont plus précises et reflètent les paliers PCI et les vraies étapes du pipeline.
Sources
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