Demander un appelSur quoi les rapports de médias payants devraient-ils porter?
Un rapport de médias payants B2B devrait répondre à une seule question : les dépenses ont-elles créé de l’activité de vente? Cela signifie présenter les comptes cibles joints et engagés, les rencontres et les opportunités liées au trafic payant, et les campagnes à couper, plutôt que de s’arrêter aux dépenses, au CPC et au volume de prospects.
À retenir
- Les indicateurs des plateformes peuvent sembler bons pendant que le CRM ne montre aucun mouvement du pipeline.
- Présentez les comptes, les rencontres et les opportunités par segment, par niveau et par offre.
- Corrigez les conventions de nommage, les UTM et la synchronisation CRM avant de débattre de la performance des canaux.
Pourquoi les indicateurs des plateformes ne suffisent pas
La plupart des rapports de médias payants montrent ce que les plateformes mettent en avant : les dépenses, le coût par clic et le volume de prospects. Ces chiffres peuvent sembler bons pendant que le CRM montre une faible qualité de prospects et aucun mouvement des opportunités.
Un rapport utile montre quels comptes ont manifesté de l’intention, quelles offres ont créé des rencontres et quelles campagnes devraient cesser de recevoir du budget.
Ce que le rapport hebdomadaire doit montrer
- Les dépenses par segment, région et niveau de comptes
- Les comptes cibles joints, engagés et convertis
- La conversion des pages d’atterrissage par offre et par source de trafic
- Les rencontres, opportunités et pipeline liés au trafic payant
- Les termes de recherche, emplacements et audiences qui ont gaspillé du budget
Où les équipes perdent le fil
L’écart se situe entre la plateforme publicitaire et le CRM. La plateforme annonce un succès alors que le CRM montre des données de source manquantes ou aucun mouvement des opportunités, ce qui cache le gaspillage.
La correction est un travail opérationnel : nommage, routage, attribution, pages d’atterrissage et suivi des ventes.
Comment faire le ménage
- Utiliser des UTM propres et un seul système de nommage pour toutes les plateformes
- Transmettre rapidement au CRM les prospects payants et l’activité des comptes
- Présenter le pipeline ouvert et la qualité des prospects
- Couper les campagnes qui génèrent de l’activité sans suivi des ventes
Des rapports centrés sur le pipeline facilitent les décisions budgétaires : accélérer ce qui produit des rencontres avec les bons comptes, et couper ce qui ne produit que des prospects bon marché.
Questions fréquentes
À quelle fréquence présenter les médias payants à la direction?
Chaque semaine pour l’équipe opérationnelle, chaque mois pour la direction. La vue mensuelle devrait porter sur le pipeline créé, le coût par opportunité et les décisions budgétaires prises.
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