Des dépenses aux revenus : 600 k$ en médias, 7,2 M$ de pipeline attribué

Le problème

La plupart des programmes payants cessent de mesurer là où l’argent commence : les rapports s’arrêtent au prospect, les plateformes optimisent pour les formulaires et la direction ne voit pas le rendement.

Stratégie

Concevoir la mesure avant de dépenser : objectif d’affaires, objectif marketing, profil client idéal et segments, combinaison de canaux et budget, puis nomenclature UTM, indicateurs par étape et champs CRM définis d’avance.

Ce que nous avons mis en place

1. Un seul entonnoir partagé par les ventes et le marketing : 3 400 prospects, 1 900 MQL, 430 acceptés par les ventes, 120 opportunités, 31 contrats conclus
2. Pointage dans la plateforme d’automatisation, acheminement selon une entente de service et synchronisation CRM bidirectionnelle pour que chaque opportunité garde sa source
3. Attribution multicontact pour que le premier contact et celui qui conclut soient crédités
4. Conversions hors ligne renvoyées à Google et LinkedIn pour enchérir vers le pipeline, pas vers les formulaires

Résultats

• 12:1 de pipeline sur dépenses
• 7,2 M$ de pipeline généré par le marketing, attribué jusque dans le CRM
• 1,9 M$ de revenus conclus sur la période, entièrement attribués
• -34 % de coût d’acquisition client par rapport à la base
• -41 % de coût par SQL grâce à un ciblage plus précis
• 3,2x de rendement du programme, revenus sur médias investis

Impact sur l’entreprise

Le budget a suivi les opportunités et les revenus, si bien que les prospects bon marché mais vides n’ont jamais eu le dernier mot. Pipeline sur dépenses, CAC et ROAS étaient présentés à la direction plutôt que le coût par prospect.